Dlaczego pokolenie Z w Wietnamie wybiera zrównoważoną modę?
Świadomość ekologiczna jeszcze nigdy nie była tak silna jak dziś. Coraz więcej konsumentów – zwłaszcza młodych – zadaje sobie pytanie nie tylko, ile kosztuje produkt, ale także, jaki ma wpływ na planetę. W najnowszych badaniach przeprowadzonych w Wietnamie wykazano, że dla pokolenia Z zrównoważona odzież stała się jednym z najważniejszych kryteriów zakupowych.
Konsumenci pokolenia Z w Wietnamie a ekologia
Zespół badaczy z Wietnamu na czele z Thi Thuy An Ngo sprawdzał czynniki wpływające na decyzje zakupowe młodych konsumentów w zakresie ekologicznej odzieży. Naukowcy oparli się na modelu Stimulus–Organism–Response (SOR) oraz Teorię Planowanego Zachowania (TPB), czyli narzędziach, które pomagają zrozumieć, jak bodźce zewnętrzne i wewnętrzne postawy kształtują nasze zachowania.
W szczególności analizuje ono wpływ postrzeganej wartości ekologicznej, postrzeganej jakości ekologicznej, postrzeganej ceny, wpływu społecznego, projektu produktu, troski o środowisko i wiedzy o środowisku na intencje zakupowe. Badanie analizuje również pośredniczącą rolę postawy wobec środowiska i postawy wobec produktu w tych relacjach.
W badaniu udział wzięło 641 młodych Wietnamczyków z pokolenia Z, a dane analizowano za pomocą nowoczesnych metod statystycznych (EFA, CFA, SEM).
Ekologia = prestiż i styl życia
Badania naukowców wykazały, że kluczowa jest świadomość ekologiczna. Im bardziej konsumenci wierzą, że odzież przyczynia się do ochrony środowiska, tym bardziej rośnie ich gotowość do zakupu. Również ogromne znaczenie ma jakość – młodzi ludzie nie chcą rezygnować z wysokich standardów. Zrównoważony produkt musi być nie tylko „zielony”, ale też trwały i praktyczny.
Dla badanych Ekologia = prestiż i styl życia. Dla pokolenia Z według badań – kupowanie zrównoważonej mody to nie tylko odpowiedzialność, ale też element wizerunku. Okazuje się, że nadal istotne są czynniki społeczne i cena. Opinie znajomych i akceptowalna cena wciąż odgrywają rolę, ale nie są decydujące bez pozytywnego nastawienia wobec środowiska i produktu.
Okazało się, że wszystkie badane czynniki istotnie wpływają na nastawienie wobec środowiska i produktów ekologicznych, a to właśnie te postawy odgrywają kluczową rolę w decyzjach zakupowych. Mówiąc prościej: jeśli młodzi konsumenci wierzą, że produkt jest dobry dla środowiska i ma wysoką jakość, a przy tym odpowiada ich stylowi, chętniej po niego sięgają – nawet jeśli cena jest nieco wyższa.
Najciekawsze jest to, że postawa mediacyjna (czyli ogólne nastawienie do ekologii i produktów) okazała się najważniejszym elementem. To oznacza, że sama wiedza czy cena nie wystarczy – kluczowe jest to, jak młodzi ludzie emocjonalnie postrzegają środowisko i swoje wybory.
Pokolenie Z chętniej kupuje zrównoważoną odzież, jeśli wierzy w jej wysoką wartość i jakość. Duże znaczenie mają opinie rówieśników oraz własna świadomość ekologiczna. Najważniejsze jednak są pozytywne postawy wobec środowiska i produktu – to one bezpośrednio napędzają decyzje zakupowe.
Co to oznacza dla branży mody?
Dla marek modowych to jasny sygnał: pokolenie Z nie kupuje już tylko dla wyglądu. Liczy się świadomość, odpowiedzialność i spójność działań marki. Transparentność w komunikacji, prawdziwie ekologiczne materiały, a także stylowe projekty stają się podstawą sukcesu. Firmy, które potrafią połączyć modę z wartościami, zyskują lojalnych klientów, którzy chętnie inwestują w zrównoważoną przyszłość.
Badanie w Wietnamie pokazuje, że pokolenie Z to generacja świadomych konsumentów. Ich wybory są kształtowane przez troskę o środowisko, wiedzę i społeczne trendy, ale ostatecznie decyduje ich postawa wobec ekologii. Jeśli ta jest pozytywna – moda zrównoważona wygrywa. To również wskazówka dla marketerów, którzy chcą dotrzeć do pokolenia Z. Badanie to wskazuje na potrzebę podkreślania korzyści dla środowiska, jakości oraz designu zrównoważonych produktów odzieżowych.
Źródło: Ngo, Thi Thuy An & Vo, Chi & Tran, Ngoc & Nguyen, Khanh & Tran, Thanh & Trinh, Yen. (2024). Factors influencing Generation Z’s intention to purchase sustainable clothing products in Vietnam. PLOS ONE. 19. 10.1371/journal.pone.0315502.
Fot. główna – Domena publiczna CC0
